促銷效果測試

促銷效果評估包括事前評估、事中評估和事后評估。評估方法包括前后比較法、市場調(diào)查法和觀察法。企業(yè)在實(shí)施評估時(shí)，要確定評估目標(biāo)，制定評估策略，執(zhí)行評估方案，注意評估周期，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法，保證效果評估合理、公平，做好促銷費(fèi)用的計(jì)算。

事前評估是促銷計(jì)劃實(shí)施前進(jìn)行的調(diào)查預(yù)測，用來評估該計(jì)劃的可行性和有效性;事中評估主要采取消費(fèi)者調(diào)查形式來了解促銷活動(dòng)進(jìn)行期間的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)(如參與者數(shù)量、購買量、重復(fù)購買率等)、參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者意見(包括動(dòng)機(jī)、態(tài)度、建議、要求與評價(jià)等);事后評估則是通過比較促銷前后產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、銷售量、銷售額等變化來評價(jià)其實(shí)際效果。

市場調(diào)查法比較適合于評估促銷活動(dòng)的長期效果，它包括確定調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查法的實(shí)施方式兩方面內(nèi)容。

(1)確定調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)查的項(xiàng)目包括促銷活動(dòng)的知名度、消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的認(rèn)同度、銷勢增長(變化)情況、企業(yè)的形象在前后變化情況等。

(2)市場調(diào)查法的實(shí)施方式。一般來說,采用的方法是尋找一組消費(fèi)者樣本和他們面談，了解有多少消費(fèi)者還記得促銷活動(dòng)，他們對促銷的印象如何，有多少人從中獲得利益，對他們今后的品牌選擇有何影響等等。通過分析這些問題的答案，就可以了解到促銷活動(dòng)的效果。

實(shí)施步驟：

(1)評估目標(biāo)。依據(jù)資料回饋法，偵測并了解策略及執(zhí)行的成果。

(2)評估策略。執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，是為了迅速、容易評估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動(dòng)。應(yīng)用前后比較法。

(3)執(zhí)行方案。比較每一個(gè)測試市場以及與其形態(tài)、商店數(shù)。每家商店平均銷售額等相近的“控制市場”。測試市場進(jìn)行各項(xiàng)促銷測試活動(dòng)，“控制市場”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)。具體的步驟可以做如下的概括：

①分析前置期間，以了解測試期間的銷售趨勢。

②測試期間是指執(zhí)行促銷計(jì)劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。

③緊接著測試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢。

④了解測試前、測試期間、測試后的來店顧客數(shù)、交易數(shù)。每家商店銷售金額差異。從這些數(shù)據(jù)可知測試期間每一個(gè)市場所增加的來店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進(jìn)而評估成功的程度。

龍馬管理咨詢在實(shí)施評估時(shí)，通常比較多地運(yùn)用比較趨勢法。比較測試前、測試期間和測試后等銷售情形以便使企業(yè)對促銷效果作到心知肚明。促銷和其它營銷工作一樣，要長期不斷地進(jìn)行下去，就必須有歷次活動(dòng)的總結(jié)，通過總結(jié)評估了解本次促銷活動(dòng)的效果、成功與不足、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn).以便把下一次促銷工作做得更好。